抓住年輕人、用活互聯(lián)網(wǎng)、造勢燃爆點……淄博燒烤火出圈后，多地政商考察團前往學習經(jīng)驗。
5月1日-2日，河南省濮陽市清豐縣委辦公室組建“淄博燒烤”專題調(diào)研組，一行3人赴淄博市開展為期兩天的考察學習，通過對當?shù)芈毮懿块T、燒烤協(xié)會、燒烤店主、游客及當?shù)厥忻竦热后w的實地走訪，形成6300余字的考察報告。
濮陽市委書記萬正峰，濮陽市政協(xié)副主席、清豐縣委書記曹擁軍先后做出批示。萬正峰在批示中寫道，淄博燒烤出圈背后有很多值得我們學習研究思考借鑒的地方：抓住年輕人、用活互聯(lián)網(wǎng)、造勢燃爆點等，需認真吸收消化，創(chuàng)新升華，推動濮陽文旅站上新風口。
報告詳細論述了淄博燒烤“出圈”經(jīng)過、 “出圈”做法，并總結(jié)五點“出圈”啟示，對當?shù)匕l(fā)展提出“出圈”建議。
全文如下，一起來看。
搶占網(wǎng)紅經(jīng)濟“新風口”
培育塑造清豐“新IP”
——關(guān)于淄博“燒烤出圈”現(xiàn)象的考察報告
淄博市位于山東省中部，轄張店、淄川、博山、周村、臨淄5個區(qū)，桓臺、高青、沂源3個縣和淄博高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、淄博經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、文昌湖省級旅游度假區(qū)3個功能區(qū)，總面積5965平方公里，常住人口470.59萬人，較濮陽市大1700平方公里、多100萬人。2022年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4402.6億元，同比增長4.7%；扣除留抵退稅因素后，一般公共預算收入完成401.77億元，同比增長6.2%。是全國老工業(yè)基地、全國文明城市、資源枯竭型城市、中國琉璃之鄉(xiāng)。目前，全市共有593家較大規(guī)模的夜市、燒烤攤、大排檔。
近日，憑著“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，淄博燒烤在網(wǎng)上迅速出圈，“進淄趕烤”成為當下最時尚的“網(wǎng)紅盛事”。據(jù)“旅游中國”數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，淄博住宿預訂量較2019年同期上漲800%，旅游訂單較2019年同期增長超2000%，“五一”假期首日“北京南——淄博”高鐵票開售一分鐘售罄，淄博快速登頂全國熱門景區(qū)榜首。三月份，淄博財政收入增幅躍居山東第三，比上月提升7個位次。
淄博是如何憑著“一串燒烤”，成為快速進入全國人民視野的“網(wǎng)紅城市”的？帶著這樣的疑問和思考，5月1日，清豐縣委辦公室組建“淄博燒烤”專題調(diào)研組，一行3人赴淄博市開展為期兩天的考察學習，通過對當?shù)芈毮懿块T、燒烤協(xié)會、燒烤店主、游客及當?shù)厥忻竦热后w的實地走訪，形成如下考察報告。
一、“出圈”經(jīng)過
2022年疫情期間，來自山東大學的1.2萬名大學生被分到了淄博市進行隔離，對大多數(shù)城市來說，這只是一個不得不接受的任務而已。但是，淄博市卻在對待被隔離的學生身上，表現(xiàn)出了滿滿的關(guān)心和愛意，每天飯不重樣，發(fā)的水果都吃不完，尤其是臨別前一天，淄博市為他們安排了一頓燒烤，并約定等到春暖花開、疫情結(jié)束后請他們再回來吃燒烤。今年3月初起，大學生懷著感恩之心、懷舊之情，帶著親朋好友相繼組團重回淄博擼串，并通過朋友圈、抖音號等網(wǎng)絡平臺發(fā)布相關(guān)照片、視頻，經(jīng)自媒體短暫發(fā)酵后，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜。
淄博市很敏銳地抓住了這個熱點，并快速跟進和行動。美食博主和自媒體發(fā)現(xiàn)了淄博燒烤的流量密碼，紛紛前往打卡拍攝，由于當?shù)卣目茖W應對、燒烤商家的誠信經(jīng)營以及全城百姓的熱情好客，“蹭熱點”的各種自媒體，最后成為宣傳淄博的“生力軍”。自此，淄博燒烤在全國范圍內(nèi)“成功出圈”，燒烤成為淄博市城市IP。
淄博燒烤（資料圖）
二、“出圈”做法
（一）護航產(chǎn)業(yè)到位。1.成立燒烤協(xié)會。2023年3月10日，淄博市商務局相關(guān)負責人宣布淄博將成立燒烤協(xié)會。2023年4月11日，淄博市燒烤協(xié)會登記成立。2.舉辦節(jié)慶活動。淄博市2023年“五一”前后舉辦淄博燒烤節(jié)。擬定2023年3月-11月為“淄博燒烤季”，并設置“金爐獎”，引導企業(yè)積極改良工藝，規(guī)范經(jīng)營水平。3.設立“燒烤行業(yè)一件事”服務專窗。當?shù)卣沾髲d開設“燒烤辦證專屬窗口”，實行信用審批“承諾即入”辦理模式，推行專窗辦理“綠色通道”，燒烤銷售類食品經(jīng)營許可可通過專窗加速一次辦理。4.建設燒烤城。20天的時間，依托海月龍宮物流港，新建一座占地100畝、可同時容納一萬人就餐的新燒烤城。5.發(fā)放25萬元燒烤消費券。向全市80余家參加“金爐獎”評選的燒烤店，定向發(fā)放燒烤消費券25萬元。
（二）服務游客到位。1.上線“智慧淄博燒烤服務”小程序。內(nèi)含出行地圖、文旅專線信息、燒烤店指南、住宿指南和景區(qū)等一系列旅游服務信息，設置“碼上說馬上辦”入口，游客遇到問題可以點擊填寫相關(guān)訴求。2.發(fā)布燒烤地圖。由淄博市燒烤協(xié)會牽頭，發(fā)布一期淄博燒烤地圖，包括燒烤店相關(guān)介紹、地址、聯(lián)系方式、導航路線等內(nèi)容。3.開通燒烤公交。對途經(jīng)燒烤店的常規(guī)線路進行重新摸排，主城區(qū)42條常規(guī)公交線路覆蓋33家燒烤店，并專門新增了21條定制專線。4.設立“燒烤專列”。協(xié)調(diào)國鐵濟南局加開濟南西至淄博周末往返“燒烤游專列”，每周周五至周日加開濟南西至淄博G9321次、淄博至濟南西G9322次動車組列車。5.提供住宿優(yōu)惠。淄博市38處青年驛站全部向青年學生開放，來淄實習、游玩、訪友的市外高校在校大學生，可享受每年4次、每次5天的半價入住。6.做好監(jiān)督管理。“五一”假期前后，在全市范圍內(nèi)對賓館酒店客房價格實行漲價幅度控制措施，參照三月份價格標準，明確規(guī)定價格漲幅不能超過50%，嚴厲查處哄抬價格行為。
（三）應急處置到位。淄博市政府面對網(wǎng)絡輿情，沒有沿襲部分地方政府堵、蓋、封等傳統(tǒng)應對方式，一味回避問題輿情，而是及時順應、巧妙吸引流量。4月15日，一女子發(fā)視頻稱，在淄博某賓館小房間住一晚收費529元，價格與住房品質(zhì)明顯不符，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。該視頻被淄博市場監(jiān)管部門工作人員刷到后，第一時間到事發(fā)賓館了解情況，并主動聯(lián)系該女子，退回不合理費用，同時迅速研究出臺“五一”期間酒店漲價不超過三月份價格50%的指導意見。4月30日，一網(wǎng)友稱在淄博燒烤中吃出刀片，市監(jiān)部門第一時間介入調(diào)查并進行官方回應“確有此事，但屬于偶發(fā)事件”，不但得到了廣大網(wǎng)友的理解，也對淄博市的坦誠產(chǎn)生了好感。類似的負面新聞還有，淄博市正視問題、不做袒護，一有問題快速介入、秉公處理，并及時公開處理結(jié)果，其坦誠務實的作風給大眾留下了良好印象，被網(wǎng)友感嘆真誠是永遠的必殺技，負面新聞轉(zhuǎn)化成為了一次次的正面宣傳。
三、“出圈”啟示
“淄博燒烤”火爆出圈，不僅源于一個春天的約定，也源于大學生群體與淄博市政府的雙向奔赴、怦然心動，更源于新媒體、自媒體、網(wǎng)絡媒體的助力加油、“沉浸式”互動、前瞻性引領。調(diào)研組認為，一個城市“出圈”需要重點做好五方面工作。
一是抓住“年輕人”這個最活躍的群體。青年群體朝氣蓬勃、自帶流量、激情四射，有著強烈的創(chuàng)新求異心理，新生事物接受能力快，不甘于寂寞，喜歡嘗試探索。同時，擅長使用“兩微一抖”等新媒體平臺，傳播表達能力極強，可以說，年輕人關(guān)注什么、追捧什么，流量自然就到哪里，是網(wǎng)絡宣傳不二“主力軍”“急先鋒”。因此，如何打造出時尚活力和青年友好的城市形象、如何緊緊抓住青年人這一城市爆火的流量群體，是打造網(wǎng)紅城市的關(guān)鍵所在。
二是用好“互聯(lián)網(wǎng)”這個最高效的傳播載體。網(wǎng)絡傳播具有便捷、迅速、互動、多元、成本低等特點，可以實現(xiàn)超越指數(shù)級的“爆炸式”效應。以淄博燒烤為例，截至4月25日，抖音話題“淄博燒烤”的視頻總播放量為102.8億次，全國13億人平均每人看7、8遍，可以說“全網(wǎng)圍觀”；話題“淄博”播放量112億次；小紅書上“淄博燒烤”筆記已經(jīng)超過96萬條；微博上，兩個月內(nèi)淄博霸榜18次。反觀淄博燒烤出圈現(xiàn)象，大學生打卡成為視頻流量引爆點，網(wǎng)絡傳播成功放大了“網(wǎng)紅效應”，淄博依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)定向營銷，將潛在購買力轉(zhuǎn)為現(xiàn)實購買力。
三是練好“運營力”這個最基本的本領。“爆紅”只是開始，“長紅”才是本事。如何能讓“走紅”變“長紅”，穩(wěn)穩(wěn)的接住流量，考驗著這個城市的運營能力。3月8日“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，3月10日淄博市政府即召開了新聞發(fā)布會，推出舉辦燒烤節(jié)、發(fā)放燒烤券等7項措施，為淄博燒烤“出圈”拾柴添火、加持能量。結(jié)合大學生周末作息時間，動用一切力量，協(xié)調(diào)國鐵濟南局每周五加開“燒烤專列”。淄博文旅部門走進燒烤專列開展推介活動，市文化和旅游局帶領區(qū)（縣）文旅局以及熱門景區(qū)代表向乘客推介文旅資源，網(wǎng)民分享坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動傳播熱度，網(wǎng)民直言，看到淄博這樣的文旅局長“羨慕嫉妒但不恨”。政府一波又一波的組合拳持續(xù)引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)民紛紛表示“這操作太圈粉了”“看得目瞪口呆”，淄博市的“順勢而上、主動作為”成為不亞于特色燒烤的另一道城市風景，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)輿論話題C位。
四是激活“誠信度”這個最稀缺的資源。淄博燒烤霸榜，為淄博“出圈”點燃了“導火索”，政府出臺系列政策，為淄博“出圈”提供了“有氧環(huán)境”，職能部門、市場主體和市民百姓營造的誠信環(huán)境，才是持續(xù)推動“流量”變“留量”、“食客”變“游客”的不竭“燃料”。淄博“出圈”不同于以往網(wǎng)絡熱點“轉(zhuǎn)瞬即逝”的原因，就是在這里吃得放心、吃得舒心、玩得開心、玩得安心。5月3日，“淄博大姐為12名外地游客免費提供住宿”的新聞再度上榜百度熱搜，淄博這種熱情好客、誠信友善的氛圍，即使連一處5A級景點都沒有，仍然令人神往。
五是答好“結(jié)合點”這個最難考卷。“出圈”不是目的，發(fā)展才是根本。如何利用網(wǎng)絡熱點，提升本地主導產(chǎn)業(yè)的知名度、美譽度，是運營一個城市走紅的“落腳點”。淄博燒烤“出圈”后，琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)作為當?shù)氐膫鹘y(tǒng)主導產(chǎn)業(yè)，及時推出“燒烤”琉璃產(chǎn)品，各種肉串燒烤、青菜燒烤的琉璃制品，成為廣大游客爭相購買的紀念品，在消費的同時，也記住了琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)是淄博的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，記住了淄博博陶、華光陶瓷等陶瓷品牌，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴大了影響力，積蓄了潛在市場。另外，淄博借勢“網(wǎng)紅經(jīng)濟”熱度，面向北大、清華在校生推出“免費游”，而據(jù)調(diào)研組了解，“免費游”并非自由出行，而是圍繞就業(yè)體驗給定了4條可供選擇的主題參觀線路，共計包括23個就業(yè)體驗參觀點，實質(zhì)為“就業(yè)體驗行”，做到了網(wǎng)紅熱點和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。
調(diào)研活動 來源：清風發(fā)布
四、“出圈”建議
（一）圍繞五大特色，吸引青年群體參與
1.圍繞“單拐舊址”，打造紅色IP。近年來，“8D魔幻之城”重慶、“盛唐密盒”西安、“橘子洲頭”長沙、“胖東來”許昌，再到如今憑燒烤爆火的淄博，網(wǎng)紅旅游城市正在不斷迭代。獨一無二、無法復制的城市元素正成功引爆全國各地網(wǎng)民的消費熱情和關(guān)注度。清豐縣作為紅色文化名城，冀魯豫邊區(qū)革命根據(jù)地舊址所在地，單拐村又被譽為“邊區(qū)中樞”“平原首府”，我軍兵工史上第一門大炮——“蓋亮號”九二式七十毫米步兵炮誕生于此，清豐擁有得天獨厚的紅色文化優(yōu)勢。建議清豐縣結(jié)合省內(nèi)高校、青年干部紅色教育需求，利用好清豐極限運動酒店這一“土樓”風格資源，招引紅色教育運營團隊，推出系列旅游全民服務，并適時推出人才金政，在宣傳推介清豐的同時把人才留下來。另外，從運營模式上，“沉浸式體驗”幾乎覆蓋文旅新興消費的所有領域，正成為文旅產(chǎn)業(yè)的“下一個風口”，參考鄭州電影小鎮(zhèn)、清明上河園，長沙超級文和友、許昌曹魏古城、北京環(huán)球影城等經(jīng)典案例，應準確把握時代脈搏，推動歷史與現(xiàn)實有機融合，將冀魯豫邊區(qū)革命根據(jù)地等打造成沉浸式文旅項目。從表現(xiàn)手法上可以設置為場景故事沉浸、技術(shù)互動沉浸、心靈感受沉浸、教育體驗沉浸四種方式。從文旅沉浸場景上可以分為沉浸式博物館、沉浸式餐廳、沉浸式景區(qū)、沉浸式主題公園等形式。比如入園處售賣、租借傳統(tǒng)年代服裝，投放紅色NPC(非玩家角色，即除了隊友與對方之外的角色，也可以理解為游戲中的“路人”）與游客有獎問答、積極互動，安排紅色專場話劇，研發(fā)紅色劇本殺劇本、設置紅色劇本殺場館，打造紅色傳統(tǒng)文化民宿、售賣具有年代感的床單、水杯、兵器模型，增強游客參與感，提供具有年代感的餐飲食品，結(jié)合零售新業(yè)態(tài)，營造屬于年輕人的沉浸式、多業(yè)態(tài)娛樂休閑空間，全方位打造“紅色”IP沉浸式商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)。
2.圍繞“孝道資源”，打造孝賢IP。每年在張清豐忌日，于中華孝道園舉辦濮陽市大學生孝道文化節(jié)，與濮陽職業(yè)技術(shù)學院等高校合作，組織大學生以孝行人物申報、“孝文化+主題作品”“孝文化+特色產(chǎn)品”“孝文化+公益服務”作品征集等形式，參與孝道文化節(jié)，并參加舜帝祭拜活動，以“孝”之名，呼吁高校學子踐行孝道。同時，以孝道文化節(jié)為主題，組織開展“大學生抖音大賽”，按照點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量的多少，評出一二三等獎，分別發(fā)放金質(zhì)、銀質(zhì)、銅質(zhì)“張清豐像”。借鑒湖北孝感做法，打造包裝數(shù)條“孝道游”線路，建設“張清豐廣場”，以“二十四孝孝子”命名道路，讓孝賢元素更豐富、更立體。尤其是要加快孝道博物館建設，并力爭設計成清豐縣地標式建筑，像濟南大明湖畔的超燃樓一樣，僅憑一處建筑獨特的人文氣息和景觀氣質(zhì)快速“出圈”。
3.圍繞“綠色家居”，打造家居IP。以淄博燒烤節(jié)為例，B站一位“打假”博主“superB太”，在八大局便民市場實地檢驗拍攝了淄博10家店鋪，在攤主稱完商品后拿出自己的電子秤鑒定，發(fā)現(xiàn)全部沒有缺斤少兩的情況?！皊uperB太”在B站有百萬粉絲，這期突擊檢查淄博燒烤的視頻就有近500萬播放量。這類視頻還有很多，既真實又很有傳播力，基本上就是在為淄博打廣告。建議清豐縣以即將舉辦的家博會為重要契機，提前制定宣傳策劃方案，通過邀請“抖音大師哥”“小甜甜兒”等百萬級家居類網(wǎng)紅主播以及本土主播打卡家博會，充分利用自媒體平臺進行氛圍營造和宣傳營銷，分主題、分批次推出清豐綠色家居系列宣傳節(jié)目，讓清豐家居持續(xù)保持網(wǎng)絡熱度。
4.圍繞“三色”農(nóng)業(yè)，打造農(nóng)耕IP。利用與市區(qū)毗鄰的區(qū)位優(yōu)勢，通過“農(nóng)家樂”“共享菜地”等形式，吸引青年群體回歸田園生活，感受耕耘快樂。將大面積耕地劃分為大小不等的“一分田”，開放給市民自由租賃認種?！耙环痔铩闭J種模式以“塊”為單位，一塊有15平方米的，也有20平方米的。認種者只需支付200-300元就可以擁有一塊“一分田”一年的使用權(quán)，可以自主種植、自主管理、自主采收。出租方為認種者提供土地、灌溉水源、工具以及鋤草、施肥等方面技術(shù)指導，其余的種植過程由認種者自行完成。對于濮陽市有影響力的博主、大V等，免費提供地塊，并以其網(wǎng)名命名。引導種植者以VLOG（視頻日志）的方式全生命周期記錄紅薯、青菜等的生長過程，講述陶淵明“采菊東籬下”的田園故事。
5.圍繞“極限運動資源”，打造極限IP。青豐縣的極限運動基地是我國第一個全奧運極限運動項目的訓練和比賽基地，擁有全球規(guī)模最大、最標準的人工造浪池。建議依托獨有的資源優(yōu)勢，乘著冬奧會后冰雪運動興起的東風，面向全國舉辦各類極限運動和冰雪賽事。
另外，建議圍繞“信用清豐”，打造誠信IP。清豐縣是全省首批信用建設示范縣，而誠信也是社會最寶貴的財富，最能引起社會共鳴，建議清豐縣依托示范縣建設載體，積極向上爭取支持資金，開展“我守誠信 興清有我 向淄博人民學習”“我與誠信同行”等活動，激發(fā)本地百姓主人翁意識，營造全域誠信氛圍。
（二）用好三種形式，形成傳播矩陣
一是用好大學生這個“海量”群體。濮陽市職業(yè)技術(shù)學院學生來自山東、河北、四川、內(nèi)蒙古、青海、甘肅等多個省份，依托紅色冀魯豫劇本殺、孝道文化節(jié)等活動，可以快速形成“星火之勢”。二是用好“網(wǎng)紅”這個“專業(yè)”群體。“網(wǎng)紅”群體具有粉絲量巨大、宣傳手段豐富等優(yōu)勢，對于推介清豐可以起到立竿見影的效果。三是用好領導這個“神秘”群體。領導干部大多是新聞、報紙等官方渠道亮相，對于抖音號、朋友圈等新媒體露面時候較少，受眾對于這種較少的露面往往會更感興趣，也更愿意轉(zhuǎn)發(fā)。清豐縣曾在這方面做過嘗試，原縣長劉兵為清豐縣辣椒在抖音平臺代言，與網(wǎng)紅“辣王”李永志比賽吃辣椒，吸引近十萬網(wǎng)友觀看，所售商品瞬間被搶光，并取得了不錯的社會效果。
（三）提升一種能力，力爭早日“出圈”
當前，互聯(lián)網(wǎng)已成為品牌價值傳播的重要平臺，領導干部需要不斷提升“觸網(wǎng)”能力，持續(xù)提高網(wǎng)上輿論引導水平，讓網(wǎng)絡為己所用。淄博市如果不是積極回應了隔離大學生在朋友圈發(fā)布的“吃一頓燒烤”的愿望，就沒有今天浩浩蕩蕩的“進淄趕烤”大軍。如果不是積極回應了單身女子“能不能派一名1米80山東帥哥接站”的網(wǎng)絡留言，就不會有“185帥哥車站已就位”的新聞，也不會有全網(wǎng)的“噓聲一片”。
淄博之外，亦不乏案例。以5月3日同日發(fā)生的兩件事為例：一則是“珠海停車31小時10分鐘收費640元”的12秒視頻，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，形成網(wǎng)絡熱點后，停車場主動退回了停車費，但當?shù)卣醋鋈魏位貞Ａ硪粍t是“縣長喊話，免費停車”，“五一”假期，歙縣古城的停車場嚴重不足，問題暴露后，歙縣免費開放政府機關(guān)企事業(yè)單位停車場并發(fā)出公告，歙縣政府主要負責人立即轉(zhuǎn)發(fā)該公告，并在朋友圈喊話：“免費停車，可停縣政府”，引起網(wǎng)民普遍好感，是積極回應網(wǎng)絡熱點的生動實踐。（調(diào)研組成員：段成文、郭露露、林會會）
